By Jennifer Jordan

Obwohl die Marktkommunikation für die Investmentbranche eine bedeutende Rolle spielt, ist die wissenschaftliche Fundierung der Werbung für Finanzanlagen bisher unzureichend.

Jennifer Jordan erklärt relevante Werbewirkungsprozesse bei Investmentfonds theoretisch und geht der Frage nach, wie die Risiko-Rendite-Wahrnehmung privater Anleger durch bestimmte inhaltliche Elemente der Werbung beeinflusst wird. Hierzu leitet sie aus der Forschungsrichtung Behavioral Finance wichtige Impulse ab und zeigt, dass die Anleger im Rahmen ihrer Informationsverarbeitung systematische Urteilsheuristiken anwenden. Die Autorin überprüft die Wirkung von aufmerksamkeitsstarken Zahlenwerten, Fondsratings, Performance-Charts, Markenlogos und emotionalen Gestaltungselementen in der Investmentfonds-Werbung empirisch und leitet Implikationen für die Marketingpraxis und für den Anlegerschutz ab.

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Oehler 1995 und Goldberg/Nitzsch 1999. 114 Vgl. Felser 2001, S. 18, Ellinghaus 2000, S. 23, AmblerlVakratsas 1996, S 14. 115 Vgl. Kloss 2000, S. 188. 116 Vgl. Shefrin 2000, S. , Statman 1995, S. 14, Oehler 2000, S. 718, Weber 1999, S. 6, Olsen 1998, S 11. 113 29 stark abstrahierenden Annahmen rationaler Investoren und effizienter Märkte beruht, und verbindet bewusst entscheidungstheoretische Ansätze mit verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen: "Behavioral Finance is the integration of classical economics and finance with psychology and the decision-making sciences,,1l7 Die Entwicklung der Behavioral Finance-Forschung erfolgte aufgrund der wachsenden Erkenntnis, dass sich viele empirische Befunde auf den Finanzmärkten nicht mit den traditionellen Modellansätzen der Kapitalmarkttheorie erklären lassen.

Investmenttheoretische Grundlagen der Risiko-RenditeWahrnehmung In der Entscheidungs- bzw.

28 nicht gerecht werden. 1I3 Sie betrachten nicht die relevanten Werbewirkungsvariablen, vernachlässigen das hohe Maß an Unsicherheit und Komplexität im Rahmen der Verarbeitung der Werbebotschaft und versäumen die Analyse relevanter Werbeelemente. B. die Konsumgüter-, Industriegüter- oder Finanzdienstleistungsbranche) weisen Besonderheiten auf, die im Hinblick auf die Werbewirkungsforschung Schwerpunkte erfordern 1l5 Dies rechtfertigt die Suche nach einem neuen Forschungsansatz, der in der Lage ist, einige spezielle Fragestellungen zur Werbewirkung bei Investmentfonds innerhalb eines einheitlichen, in sich schlüssigen konzeptionellen Rahmens zu beantworten.

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